鄭圭雯改寫全球香氛市場變遷

近年消費者逐漸厭倦「大家聞起來都一樣」，尤其Z世代（Gen Z）更重視香氛背後代表的身份感、世界觀與社群認同，而非只是一昧追求「好聞」。可見香水正從過去代表單一個人特色的代表香（Signature Scent），演變成能隨著不同情境切換的「人格香」。

鄭圭雯 Amber 舉例，過去不少人一生可能只會固定使用一款香水，如今不少消費者則會依照穿搭、心情或不同角色切換香氣，例如純淨女孩（Clean Girl）、暗黑女性（Dark Feminine）或Y2K復古風（Y2K Vintage）等不同風格，香氛逐漸成為展現個人特色的指標性商品。

除了消費習慣改變，社群平台也加速香氛市場發展。根據鄭圭雯 Amber 觀察，逾六成的 Z 世代曾透過 TikTok、IG、YouTube 等平台發現新香水、新故事，許多爆紅商品並非來自大量廣告投放，而是透過短影音快速累積討論度。「像富家千金的味道」、「像深夜飯店大廳」、「像天生體香很好聞」等具畫面感的描述，也逐漸取代傳統以前、中、後味為主的介紹方式，成為吸引消費者的重要元素。

香調趨勢同樣出現變化。除了帶有乾淨、低存在感的偽體香（Skin Scent）持續受到歡迎，以無花果、開心果、奶感及茶感為代表的新版美食調（Gourmand 2.0），以及結合煙燻、皮革、焚香、沉香（Oud）等元素的暗黑夜香（Dark Fragrance），都是近年快速崛起的香氛風格。

鄭圭雯 Amber 分析，香氛市場正從販售「精品」逐漸轉向販售「內容」，許多受到市場關注的小眾香氛品牌，都不只是販售氣味，更透過品牌美學、角色設定、文化背景與故事內容，建立鮮明的品牌辨識度。

「未來香氛市場『人格魅力』將是選擇方針。」鄭圭雯 Amber 坦言，香氣可以被研究、配方可以接近、包裝也可能被模仿，但真正難以複製的是品牌所代表的世界觀、價值觀與故事。

Amber 認為，現在做香氛真正重要的已經不是單純調出一支香，而是讓一支香成為一個可被記住的角色、一個能讓消費者產生認同的品牌 IP。未來品牌若想在市場中脫穎而出，關鍵不只是產品本身，而是能否建立獨特的品牌人格與價值。

(文 圖/鄭圭雯)